Paris-2024: Jusqu'où aller pour protéger la marque olympique et ses sponsors ?

"Si tout le monde peut utiliser le mot olympique comme il veut, à ce moment-là il ne peut plus y avoir de marketing", s'inquiète le président du Comité national olympique et sportif français (Cnosf), Denis Masseglia. Dans le viseur du patron du Cnosf, la loi "olympique" adoptée en première lecture en décembre à l'Assemblée nationale, qui ne donne pas suffisamment de garanties à ses yeux.

Pourtant, le Cnosf est déjà dépositaire en France des emblèmes comme les cinq anneaux, de la devise "Citius, Altius, Fortius" (plus vite, plus haut, plus fort) ou des termes "jeux Olympiques" et "Olympiade". Cela signifie que l'utilisation à des fins de promotion de ces éléments protégés sans autorisation peut être punie comme de la contrefaçon.

Après une longue bataille, le Cnosf avait obtenu la condamnation des magasins Leclerc à lui verser un million d'euros de dommages et intérêts en 2004. En cause, au moment des jeux d'Atlanta en 1996, la mention "transporteur officiel Olymprix" qui apparaissait sur les chariots des magasins, un cas de "marketing en embuscade". Concrètement, il s'agit de profiter de la notoriété et des valeurs positives de l'olympisme sans payer le prix d'un véritable sponsor.

Au comité olympique français, on indique avoir relevé pas moins de 750 cas autour de la période des Jeux de Rio 2016, dont la plus grande majorité se règlent sans aller au tribunal.

Quant aux clubs "olympiques" de très longue date, comme Marseille ou Lyon, s'ils peuvent garder leur appellation historique, des conventions avec le Cnosf encadrent leur droit à utiliser le terme, notamment pour leurs produits dérivés.

- "vocabulaire courant" -

Depuis Lausanne, c'est le Comité international olympique (CIO) qui veille au grain, via sa charte, qui délègue à chaque pays le soin de protéger ses symboles dans ses législations.

"Le CIO a créé une +commission des emblèmes+ dès les années 50 pour surveiller le contrôle des symboles olympiques", explique à l'AFP Dana Lee Ellis, maître-assistant à l'école de management du sport à l'université Laurentienne (Canada).

Le sujet a changé de dimension dans les années 80, avec la naissance du programme TOP, qui voit un petit nombre de grands groupes payer au prix fort leur exclusivité au niveau mondial.

"Le programme TOP est basé sur ce concept d'exclusivité: une seule société a le droit de profiter de la marque olympique par produit ou secteur d'activité. L'idée, c'est que sans une telle exclusivité, être un sponsor a moins de valeur", explique Dana Lee Ellis.

C'est justement ce qui inquiète l'olympisme français. Car à côté des sponsors mondiaux du CIO, il y a aussi les sponsors "domestiques" de Paris-2024, attendus à hauteur d'un milliard d'euros au moins, sur un budget d'organisation prévu de 3,8 milliards d'euros. Autant de partenaires indispensables dans le modèle économique des Jeux, mais qui ne mettront le prix qu'avec l'assurance que la "marque olympique" ne sera pas galvaudée.

Dans ce contexte, le projet de loi olympique adopté en première lecture à l'Assemblée en décembre prévoit d'ajouter les mots "olympique", "olympien(ne)" et "olympisme" dans le périmètre protégé, mais seulement "lorsqu'ils sont utilisés pour faire référence aux jeux Olympiques de l'ère moderne, à une compétition sportive ou à une pratique sportive". Une manière de ne pas offrir au Cnosf une propriété totale sur ces termes.

Car ces mots "font partie du vocabulaire courant" et peuvent s'appliquer "en dehors de tout contexte sportif", ont exposé les auteurs d'un amendement en ce sens, les députés LREM Pierre-Alain Raphan et Perrine Goulet. Et la rapporteure du projet de loi Aude Amadou (LREM) de citer "les Olympiades des métiers".

Mais avec un tel dispositif, "une marque de voiture pourra lancer une ligne +olympique+ trois ans avant les jeux sans être inquiétée", prévient-on au Cnosf, alors que Toyota figure parmi les TOP partenaires du CIO. "Il va falloir faire de la pédagogie", explique Denis Masseglia. Prochaine étape, la discussion du texte au Sénat, début février.