Depuis des années, les clubs, tous sports confondus, ont misé sur la rénovation des stades, l’augmentation des prix des places, la création des services périphériques (accessibilité, transports, restauration, souvenirs...), pour gonfler leurs revenus. «Mais pour fructifier ces revenus, il faut disposer d’une bonne connaissance de la base de fans, tant sur le plan socio-économique que sur leurs motivations à venir au stade», analyse le spécialiste du management sportif, Lionel Maltese, dans le magazine France Football du 23 février.
La connaissance, l’analyse des profils de fans, la création d’offres personnalisées, l’adaptation de l’offre à la demande, l’optimisation de l’expérience et surtout de l’engagement des fans a donné lieu à un nouveau métier : le «Fan relationship manager». Il s’agit en substance de maîtriser les techniques du marketing relationnel qui permettent à la base de fans de devenir une ressource active à l’origine de la création et du développement du spectacle sportif.
Pour «activer» ces fans, c’est un nouveau métier apparu aux États-Unis et baptisé «Sponsorship activation manager», qui entre en scène. Il consiste à connecter les fans aux marques partenaires qu’elles soient publiques ou privées. Sa collaboration avec le «Fan Relationship Manager» est donc essentielle.
Ces deux métiers d’avenir ont plusieurs points communs, dont celui de la maîtrise de l’outil marketing digital. Grâce à ces deux métiers, les clubs, devenus des marques, verront évoluer leur valorisation économique en fonction de leur capacité à développer leur «fan base» et à l’activer pour des fins lucratives sur le plan local et international. Pour le moment, Manchester City est l’un des clubs les plus avancés en Europe puisqu’il sait transformer ses fans dans l’ensemble du globe en une machine à cash.
