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US Open: Serena Williams, plus "bankable" que jamais, au crépuscule de sa carrière

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Serena Williams, qui s'apprête à mettre un terme à sa prodigieuse carrière, forte d'un palmarès exceptionnel, a dû attendre de devenir mère, et de moins régner sur le tennis, pour enfin en tirer pleinement les dividendes sur le plan des affaires.
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Pendant longtemps, le rang de l'Américaine au classement des sportifs les mieux payés, s'agissant des revenus provenant du sponsoring, ne reflétait pas vraiment sa domination et ses très nombreux accomplissements sur les courts, marqués par 23 sacres en Grands Chelems.

Ce n'est qu'à son retour à la compétition en 2018, après avoir donné naissance à sa fille Olympia en septembre 2017, qu'elle est devenue incontournable sur le plan des affaires, ses partenariats s'élevant à une douzaine, de Nike à Gatorade pour les enseignes sportives, en passant par la mode (Gucci), l'industrie automobile (Ford) ou encore la recherche pharmaceutique (AbbVie).

Ses spots publicitaires incluent aussi le groupe bancaire JPMorgan Chase et la plateforme DirecTV, qui l'a mise en scène avec humour, en tenue de Wonder Woman combattant des monstres. La marque de bière Michelob en a fait sa star en plein Super Bowl.

Selon la liste annuelle des sportifs les mieux payés, établie par Forbes, Williams (31e) devrait émarger à 45,3 millions de dollars en 2022, soit environ quatre fois plus qu'en 2014.

"Longtemps évitée"

Les experts estiment qu'elle a brisé le plafond de verre dans le marketing, en tant que femme de couleur, mais soulignent que seules deux femmes figurent dans ce classement, la Japonaise Naomi Osaka la devançant en 19e position (59,2 millions de dollars).

"Nous sommes reconnaissants à Serena d'avoir pu faire ce qu'elle a fait, mais pour tout ce qui concerne les sportives et le marketing, il y a encore beaucoup de travail à accomplir", tempère Danette Leighton, directrice générale de l'association "Women's Sports Foundation", citant une étude selon laquelle 40% des sportifs sont des femmes, mais 4% d'entre-elles seulement bénéficient d'une couverture médiatique.

Williams a d'abord eu pour équipementier Puma, qui a été de ses premiers triomphes, notamment son premier "Serena Slam", les quatre titres Majeurs remportés d'affilée mais à cheval sur deux saisons, entre 2002 et 2003. Puis elle est passée chez Nike en 2003, alors que la liste de Forbes ne comptait aucune femme.

En 2015, bien qu'ayant encore brillé sur les courts avec son troisième "Serena Slam", l'Américaine restait derrière la Russe Maria Sharapova en matière de contrats.

"Williams est sans doute la plus grande sportive de tous les temps, mais les sponsors l'ont souvent évitée. Sa couleur de peau, son corps musclé et une colère mémorable à l'US Open de 2009 ont été pointés pour expliquer l'écart entre les deux", expliquait alors Forbes.

"La réalité est qu'il n'y a pas de réponse magique à cette disparité", ajoutait Forbes.

"Figure emblématique"

Selon les experts en marketing, le récent bond de Williams dans la stratosphère des partenariats reflète un phénomène d’identification accrue depuis qu'elle est devenue mère et qu'elle doit jongler avec ses activités professionnelles et sa vie familiale.

Après sa maternité, Williams a tenté, en vain, d'égaler le record de 24 victoires en Grands Chelems de l'Australienne Margaret Court. Elle s'en est approchée de près, avec quatre finales perdues, qui l'ont d'une certaine façon rendue encore plus populaire, le public encourageant les stars en fin de carrière et adorant être témoin de l'Histoire qui s'écrit sous ses yeux.

Les quatre dernières années ont également coïncidé avec d'importants mouvements sociaux, de lutte contre l'injustice raciale (Black Lives Matter) et pour l'égalité des sexes (MeToo). De nombreuses marques sont désormais désireuses d'être associées à une femme noire accomplie et émancipée.

"Q Scores", un indice qui mesure la popularité et l'attrait d'une marque ou d'une célébrité, attribue à Williams une note de 78, bien au-dessus des autres sportives, qui l'invite à la table de l'actrice Reese Witherspoon et du chanteur Usher. Son ratio "cote positive/cote négative" est même meilleur que ceux des superstars du basket LeBron James et du football américain Tom Brady.

Désormais populaire auprès de toutes les couches sociales, "elle est devenue une figure emblématique que les gens peuvent admirer", a résumé Henry Schafer, vice-président exécutif de "Q Scores".

Par Le360 (avec AFP)
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