F1: Max Verstappen, idole et machine à cash aux Pays-Bas

"Avant lui, c'était le troisième sport après le football et le patinage de vitesse. Maintenant, c'est le deuxième, bien plus près du foot", expliquait en 2021 Joe van Burik, un journaliste néerlandais spécialiste des sports mécaniques, au moment du premier titre de Verstappen.

Erik van Haren, qui couvre la catégorie reine pour le quotidien De Telegraaf, n'a lui "jamais vu un athlète issu d'un sport individuel si populaire dans le pays".

Si quinze Néerlandais ont pris le départ de Grands Prix depuis 1950, aucun n'était monté sur un podium avant son père, Jos Verstappen, à deux reprises en 1994. Et aucun n'en avait gagné avant Max, pour la première fois en 2016.

C'est à l'époque de "Jos the boss" que les Pays-Bas ont accroché avec la discipline. "L'effet Verstappen 1.0", pour Van Burik.

"C'est grâce à mon père que les fans ont commencé à me suivre", pense aussi le pilote Red Bull, interrogé par l'AFP en 2019. "Ils l'ont suivi, puis eux-mêmes ou leurs enfants se sont intéressés automatiquement à moi."

"Typique des Néerlandais"
"Je devais avoir le plus grand fan club à l'époque", confirme Jos pour le podcast de la F1. "C'était un grand battage médiatique, mais rien de comparable avec ce qui se passe avec Max."

Son pedigree et son palmarès y contribuent, mais ne font pas tout. Sa percée à une période difficile pour l'équipe nationale de football et sa personnalité "franche et directe, typique des Néerlandais" expliquent aussi cette popularité, selon Arjan Schouten, journaliste pour le quotidien Algemeen Dagblad.

"C'est un super sportif, il aime prendre des risques, c'est un vrai pilote. Pour lui, la deuxième place n'est jamais suffisante, c'est un véritable gagnant", assurait Dirk van Vuuve, maillot orange sur le dos, lors du GP des Pays-Bas début septembre.

Difficile de manquer ses supporters, tout d'orange vêtus et particulièrement bruyants. Et pas seulement à domicile. "Les autres pilotes me disent parfois que le nombre de Néerlandais qui se déplacent est dingue", sourit l'intéressé.

Il faut dire qu'ils ont un atout: l'agence de voyages "Max Verstappen Official Travel", qui leur permet de le soutenir dans une tribune réservée lors de plusieurs courses chaque année, ce que la plupart de ses adversaires ne font qu'à domicile.

C'est que la marque Verstappen est particulièrement bien gérée par son entourage, à commencer par son père et son manager Raymond Vermeulen.

"A une toute autre échelle"
"On était déjà très actifs concernant les produits dérivés et les activités du fan club (à l'époque de Jos, ndlr). On a continué avec Max, à une toute autre échelle, bien sûr", racontait Vermeulen en 2021.

Autre place forte de ce business, la boutique officielle Max Verstappen à Swalmen, dans le sud des Pays-Bas, d'où est originaire la famille. "J'ai toujours voulu un espace pour exposer certaines de mes combinaisons, mes casques, mes trophées", affirme le jeune homme.

Après son premier titre, le pilote de 25 ans a troqué son N.33 habituel contre le N.1 distinguant le champion du monde (contrairement à son rival Lewis Hamilton, septuple champion du monde, qui avait conservé le N.44 sur sa Mercedes).

"Combien de fois avez-vous cette opportunité ? Et c'est bon pour le +merchandising+ aussi", expliquait-il l'an dernier, entre plaisanterie et sens des affaires.

Max, dont le salaire est estimé par le magazine Forbes à 46 millions de dollars (environ 46 M EUR) sans les bonus en 2022 (soit le deuxième le plus élevé en F1 derrière Hamilton), peut aussi compter sur des contrats personnels de sponsoring aux Pays-Bas.

Avec les supermarchés Jumbo, le groupe de télécommunications Ziggo, la marque de prêt-à-porter G-Star RAW, l'éditeur de logiciels Exact ou encore le vendeur de véhicules d'occasion CarNext, Verstappen est partout dans les publicités.

"Et ça commence à dépasser les Pays-Bas", assure Vermeulen. "Vous pouvez voir que ça devient mondial. Vu comme il se développe en tant que pilote et athlète, le meilleur reste à venir."